Van ‘agile marketing’ naar Marketing?

_{leestijd 20 minuten, begrippenlijst is onderaan het artikel te vinden.}

Waarom wendbaarheid nu de standaard is en hoe marketing- & communicatieteams het praktisch maken

“Marketing is een agile professie geworden, punt uit.”

De afgelopen jaren is er iets fundamenteels verschoven in het marketing vak. Wat begon als een aparte stroming, agile marketing, is langzamerhand de norm geworden. Niet als hip label, maar als werkrealiteit: iteratief werken, snel leren, kleinschalig testen, zichtbaar resultaat. Uit recente analyses blijkt dat het aandeel marketeers dat agile werkt sinds 2021 rond de 50% ligt en sindsdien stabiel blijft; tegelijkertijd wil een grote meerderheid van de organisaties in 2024–2025 (gedeeltelijk) overstappen. Dat wijst op een structurele trend: wendbaarheid is niet langer “een methode”, maar de manier waarop moderne marketing gebeurt.

In dit artikel lees je waarom agile de standaard is geworden, wat dit betekent voor marketing- en communicatieteams, hoe je het morgen toepast en hoe marketing & communicatie teams denken Agile te werken. Dit alles zonder reorganisatie of dikke rapporten, maar met ritme, focus en tastbare vooruitgang.

Allereerst, Wat is Agile?

Agile is in de kern een mindset: gericht op waarde leveren in kleine stappen, leren van feedback en voortdurend bijsturen op basis van wat werkt. Het gaat dus eerst om principes (focus, transparantie, samenwerking, experimenteren), en pas daarna om methoden. Die methoden, zoals; Scrum, Kanban en Lean-praktijken noemen we agile werkvormen: praktische manieren om die mindset dagelijks te laten landen in je teamritme.

De toegepaste agile werkvormen voor marketing- en communicatieteams: werken met een zichtbaar bord (Kanban), WIP-limieten om overbelasting te voorkomen, korte iteraties en reviews/retro’s om te leren, een experiment-backlog met heldere hypothesen en een 90-dagen groeipad (stabiliseren → versnellen → verankeren) worden behandeld in dit artikel. Zo wordt ‘agile’ niet een label, maar jouw manier van werken.

Veelvoorkomende misverstanden

“Agile is een trucje of nieuw jargon.”
Integendeel: de terminologie neemt af terwijl het gedrag toeneemt, dát is precies wat post-agile betekent.

“Agile = Scrum of niets.”
In werkelijkheid kiezen teams hybride: elementen uit Scrum, Kanban en Lean, passend bij hun werk. Begin simpel, schaal wat werkt.

“We hebben geen tijd om het te implementeren.”
Begin in het werk. Visualiseer, prioriteer, stel WIP-limieten. Elke week 1% beter. “Verandering door te doen, niet door te overtuigen.”

”Enkele” praktijk voorbeelden

A. Het ad-hoc team

Situatie: eindeloze ‘spoedjes’, niets komt af.
Aanpak: Kanban + WIP-limieten + 15-min weekprioritering.
Effect: kortere doorlooptijd, minder context-switching, meer rust. (Past bij gerapporteerde stressreductie in agile teams.)

B. De campagnecarrousel

Situatie: project na project, weinig leren.
Aanpak: experiment-backlog, reviews op effect i.p.v. alleen output.
Effect: 1–2 doorbraken per kwartaal die je gericht opschaalt; vaste learning cadence.

C. De stakeholder-spaghetti

Situatie: veel meepraters, onduidelijke beslissingen.
Aanpak: PO-rol borgen, review-ritueel strak (doel → bewijs → besluit).
Effect: minder heen-en-weer, meer eigenaarschap en snelheid.

D: Agile = planningloos/ceremonies/geen strategie

Situatie: veel rituelen, weinig beslissingen; koers en planning zijn diffuus.
Aanpak: 1-pager strategie (North Star + 2–3 kwartaaldoelen), Now-Next-Later-roadmap, rolling planning (wekelijkse 20’ stand, 2-wekelijkse review, maandelijkse retro), DoR/DoD + WIP-limieten.
Effect: zichtbare koers en planning, minder vergaderen-om-het-vergaderen, snellere beslissingen en hogere voorspelbaarheid.

E: Agile = uitkomst is een verrassing

Situatie: stakeholders ervaren onzekerheid over waar het naartoe gaat en wat “af” is.
Aanpak: Outcome-contract (doel + KPI + drempel + kaders), hypothese-gedreven experimenten met 14-dagen beslismoment (stop/door/opschalen), forecast als bandbreedte.
Effect: doel vast, aanpak flexibel; heldere verwachtingen, beslissen op bewijs en merkbaar minder onzekerheid.

Agile is gewoon marketing

Verschillende indicatoren wijzen op een “post-agile” tijdperk. Agile principes (aanpasbaarheid, experimenteren, iteratieve verbetering, team-empowerment) zijn zó ingeburgerd dat veel teams het label niet meer gebruiken, ze doen het gewoon. Uit onderzoek blijkt dat: “De methodologie zo is ingeburgerd geraakt dat het niet langer als aparte benadering wordt gezien.”

Wat laat de data zien?

• Adoptie ~50%. In 2021 werkte 51% van de marketeers agile; in daaropvolgende jaren stabiliseert dit rond 48–51%.
• Intentie tot versnelling. 86% van organisaties is in 2024–2025 van plan (een deel van) teams naar agile over te laten stappen.
• Minder label, meer gedrag. Slechts 27% van de agile teams noemt het nog expliciet “agile marketing”; gedrag is genormaliseerd.
• Hybride realiteit. Scrum, Kanban en Lean worden pragmatisch gemixt; de frameworks zijn in populariteit gelijkwaardig.
• Hoge tevredenheid. Implementaties scoren opvallend positief: 96–98% positief/geslaagd; 66% meldt minder stress.

Conclusie: agile marketing is marketing. De vraag is niet óf je het toepast, maar hoe slim je het inricht in jouw teamcontext. Bovendien is wendbaarheid een “must-have” in anno 2025.

Richting post-agile

De post-agile fase lijkt sterk op wat er binnen in software ontwikkeling is gebeurd (agile (scrum) → DevOps). In marketing zien we namelijk:

“AI en automatisering maken snelle iteraties en testing nog toegankelijker.”

Praktijk per domein:

In branding werkt agile vooral als mindset en iteratief proces (Lean Startup, Design Thinking, “agile branding”), minder als strak rituelenpakket. Kern: strategie, campagnes en zelfs merkontwikkeling worden flexibeler en data‑gedreven uitgevoerd. [3]

In marketing zijn Scrum, Kanban en Scrumban het meest gangbaar; dagelijkse stand‑ups vormen vaak de basis.

Communicatieteams combineren Scrum/Kanban met Reflectieve Communicatie Scrum (Van Ruler) voor cyclische afstemming en leren.

”Klassieke” modellen × agile werkvormen

Agile betekent niet dat klassiekers verdwijnen, integendeel. Modellen blijven je denkraam, agile is je werkwijze. Met nog steeds deze actuele modellen, op gebied van;

• Marketing: 4/7P, SWOT, AIDA, STDC, Customer Journey, BCG/Ansoff;
• Branding: Brand Framework / Golden Circle en Brand Architecture.

De verschuiving is dat teams deze data‑gedreven en persoonlijker inzetten (AI helpt). Doordat deze modellen worden gekoppeld aan aan het proces van A‑I‑P‑E: Analyses → Ideation van varianten → Prioriteren (ICE/PIE) → Experimenteren met MVP’s.

De impact op marketing- & communicatieteams

Teams werken vaak onder hoge druk, met ad-hoc verzoeken, meerdere stakeholders en beperkte capaciteit. Precies daar levert agile structuur, focus en ritme. Zoals we het intern samenvatten:

“Alles wat ik doe is gericht op het creëren van rust, ritme en resultaat.”

Herkenbare patronen (en pragmatische oplossingen)

1. Alles heeft prioriteit → niets heeft prioriteit
   Oplossing: één team-backlog met duidelijke prioritering (bijv. via een impact/effort-matrix), gekoppeld aan een vast ritme van planning en review.
2. Werk ‘verdwijnt’ in de organisatie
   Oplossing: Kanban met WIP-limieten en een wekelijkse flow review: waar stagneert werk, waarom, en wat gaan we veranderen?
3. Van campagne naar campagne zonder leren
   Oplossing: experiment-backlog met hypothese → test → learning → besluit. Werk in kleine marketing-MVP’s.
4. Onhelder eigenaarschap
   Oplossing: rolzuiverheid per initiatief: product owner (prioriteit), facilitator (flow), makers (leveren), stakeholders (review en besluit).

Dit vraagt geen reorganisatie, maar werkafspraken + visualisatie + ritme. Gamified workshops versnellen de adoptie maakt het leren van de theorie bovendien leuker, want je ervaart samen wat werkt.

“Geen dikke rapporten, maar werkvormen die blijven hangen.”

Waarom teams dit volhouden

De hoge tevredenheid en stressreductie uit analyses verklaren waarom teams de werkwijze blijven gebruiken: 96–98% beoordeelt implementaties als positief/geslaagd; 66% rapporteert lagere stress.

Dat sluit aan bij de praktijk die wij zien: wanneer teams visueel en iteratief werken, daalt de mentale belasting en stijgt de output kwaliteit. Kleine iteraties geven motivatie (“we boeken voortgang”), reviews en retros geven samen leren, in een veilige omgeving en dus zonder vingerwijzen.

“Ik breng rust, ritme en richting met een speelse en mensgerichte aanpak.”

Toch werkt niemand 100% Agile

Uit een kleine interview reeks dat ik de afgelopen maanden heb uitgevoerd onder marketing & communicatie managers binnen de zorg en de non-profit blijkt dat niemand 100% Agile omarmt. Geen volledige set van rollen, ritmes en artefacten die consequent worden gevolgd. Wat wél gebeurt is een hybride mix van Agile-ingrediënten:

Wat men wél doet:

• Vaste ritmes en zichtbaarheid: weekstarts, tweewekelijkse overleggen, soms met check-in/demo/opschonen van acties; vaak op een fysieke portfoliowand met ringen (jaardoelen → projecten → acties) en duidelijke afspraken (bijv. max. 3 post-its p.p.) .
• Korte afstemmomenten: dagelijkse of frequente teamcheck-ins om prioriteiten te pellen en snel bij te sturen.
• Stand-ups / sprintmomenten in klein kernteam: o.a. tweewekelijkse sprints met Kanban-bord (new/doing/waiting) om werk behapbaar te houden.
• Kwartaalritme: periodieke reviews/rapportages om voortgang te spiegelen aan doelen.
• Zelforganisatie met kaders: teams werken autonoom, soms met striktere spelregels en rolduidelijkheid (bijv. consent-besluitvorming) om ruis te verminderen.

Wat men níet (consequent) doet:

• Geen volledige Scrum-set-up: doorgaans geen vaste PO/SM-rollen; methodiek is pragmatisch i.p.v. textbook Scrum.
• Retrospectives zijn niet geborgd: reflectie gebeurt ad hoc of krijgt (nog) geen vast ritme.
• Afdelingsoverschrijdend niet Agile georganiseerd: samenwerking buiten het team verloopt veelal ad hoc via reguliere lijnen, niet binnen een Agile-kader.
• Discipline op prioritering/WIP schiet tekort: ‘nee’ zeggen en werk begrenzen blijft lastig; WIP-limieten zijn zelden scherp toegepast.
• Geen uniforme werkwijzen per project: verschillen per persoon/team maken overdracht en schaalbaarheid lastiger.

Constatering:

De praktijk is Agile-inspiré, niet “100% Agile”. Men combineert zichtbare borden, korte ritmes en autonomie met ontbrekende rollen, onregelmatige retrospectives en beperkte WIP-discipline. Daardoor blijft het hybride en context-gedreven, niet methodisch volledig geborgd.

Dit hoeft geen probleem te zijn, maar als blijkt dat de voornaamste reden, het ontbreken van kennis blijkt te zijn. Begin ik te begrijpen waarom mensen verander moe worden en het als extra werk ervaren. Ik leef bij de filosofie Shu Ha Ri (shuhari). Dit is een Japans concept uit de vechtsporten dat de drie fasen van leren tot meesterschap beschrijft: Shu (volg de regels), Ha (breek de regels) en Ri (overstijg de regels).

Dit zegt dus ook dat je eerst de Regels moet kennen voordat je het gaat toepassen voor je eigen proces en/of bedrijf.

Dé Kernprincipes (en hoe je ze morgen inzet)

1) Focus vóór snelheid

Basis Agile principes: #1 (waarde vroeg & continu), #10 (eenvoud = minder werk), #2 (verandering verwelkomen).

Maak een gezamenlijke focusregel: wat gaan we niet doen? Visualiseer keuzes en stop‑criteria. Zo voorkom je dat “snel” ontaardt in “chaos” en maximaliseer je waarde per stap.
Praktisch: start met een Team Focus & Flow Canvas (doelen, doelgroep, prioriteiten, blokkades, meetpunten).

2) Ritme is heilig

Basis Agile principes: #3 (frequente levering), #8 (duurzaam tempo), #12 (regelmatig reflecteren & aanpassen).

Zonder ritme geen verbetering. Met korte, vaste cadences (planning, stand‑up, review, retro) lever je vaak klein op, houd je het tempo duurzaam en verbeter je stelselmatig.
Praktisch: blok het teamritme voor een kwartaal (wekelijks of om de 2 weken), en houd de timeboxen strak.

3) Eén bron van waarheid

Basis Agile principes: #6 (effectieve communicatie), #7 (werkend resultaat = maatstaf), #9 (kwaliteit/ops‑excellence).

Maak werk zichtbaar (board, backlog, experimenten) en werk vanuit één systeem. Zo neemt de communicatielast af, zie je voortgang op werkende uitkomsten en bewaak je datakwaliteit.
Praktisch: begin met een visueel bord (Miro/Mural) en heldere definities (DoR/DoD).

4) Werk klein, leer groot

Basis Agile principes: #1 (vroeg waarde), #3 (vaak leveren), #7 (werkend resultaat), #2 (leren van verandering).

Lever kleine MVP’s, meet effect, pas aan. Door korte feedbackloops ontstaat sneller bewijs en kun je koersvast bijsturen. Praktisch: definieer per item hypothese + metric + drempel; evalueer in reviews op effect i.p.v. alleen output.

5) Eigenaarschap boven escalaties

Basis Agile principes: #5 (gemotiveerde mensen), #11 (zelforganiserende teams), #4 (nauwe samenwerking met stakeholders).\

Leg eigenaarschap dicht bij het team: één beslisser (PO), één facilitator (flow), makers die kunnen leveren, en betrokken stakeholders voor snelle besluiten.
Praktisch: leg rol & verantwoordelijkheden vast op de kaart van elk werkitem; beslis in de review op basis van bewijs.

Deze principes zijn framework-agnostisch en sluiten aan bij wat in het onderzoek naar voren komt: hybride en pragmatisch werken overheerst.

Een snelle ”welke werkvorm” wijzer

Wat het je oplevert

Minder stress, meer focus. Teams rapporteren lagere stress en hogere tevredenheid wanneer ze agile werken.

Schaalbare kwaliteit. Met sjablonen, marketing-ops en train-the-team houd je kwaliteit vast terwijl je tempo maakt.

Tastbare impact. Door koersvast te werken, groeit de effectiviteit van je communicatie richting doelgroep en stakeholders.

Jouw eerste 5 stappen (do it yourself)

De kern: agile is geen aparte stroming meer, maar de default manier van werken in marketing. Data, trends en praktijkervaring wijzen dezelfde kant op: post-agile marketing = pragmatisch, data-gedreven, iteratief en mensgericht.

Morgen starten met (agile) marketing

Kies één ritme, één bord, één backlog. Plan een eerste review in binnen 14 dagen. Rapporteer 1 learning per sprint.

Bronnen

[1] Agile Marketing wordt gewoon Marketing – Analyse van de Post‑Agile Marketing Era (samenvatting van adoptie cijfers en trends; incl. verwijzingen naar AgileSherpas State of Agile Marketing 2024/2025).
[2] Agile gebruik bij Marketing, Communicatie en Brand (toepassing per domein; Scrum/Kanban/Scrumban, Reflectieve Communicatie Scrum, agile branding).
[3] Welke van deze modellen worden het meeste gebruikt? (overzicht veelgebruikte modellen: 4/7P, SWOT, AIDA, Customer Journey, BCG/Ansoff, Golden Circle/Brand Framework/Architecture, en de koppeling met A‑I‑P‑E).

Begrippenlijst kan je hier vinden.